Starbucks Kuzey Amerika'dan 250 mağaza çekiliyor: Portföy optimizasyonu hızı arttı

Starbucks, Kuzey Amerika pazarında performans hedeflerini karşılamayan yaklaşık 250 mağazasının faaliyetlerine son vereceğini açıkladı. Şirketin Operasyon Direktörü Mike Grams imzalı yazılı bildiride, bu sayının bölgedeki 18 binden fazla lokasyonun yüzde 1'ine tekabül ettiği, ancak kararın "zor ancak gerekli" bir adım olduğu vurgulandı.

Verimlilik odaklı büyüme stratejisi devreye girdi

Karar, Eylül 2024'ten bu yana görevde olan CEO Brian Niccol'un "Back to Starbucks" (Starbucks'ın özüne dönüş) stratejisinin ilk büyük portföy hamlesi olarak değerlendiriliyor. Niccol, geçen çeyrek finansal sonuçları açıklarken "mağaza bazında karlılık ve müşteri deneyimi standartları"nı öncelik haline getirmiş, düşük verimli lokasyonların temizlenmesi sinyali vermişti. Analistler, bu kararın şirketin "boyut yerine kalite" odaklı yeni döneminin somut bir göstergesi olduğunu kaydediyor.

Kapanış nedenleri: Trafik kaybı ve operasyonel darboğaz

Şirket açıklamasında mağaza bazlı karlılık ve müşteri deneyimi standartları kriterleri öne çıksa da, sektör kaynakları ve analist notları kapatılacak lokasyonların ortak paydalarını şöyle sıralıyor:

• Yoğun mobil sipariş trafiği nedeniyle barista iş yükünün kontrol dışına çıktığı ve servis süresinin uzadığı lokasyonlar,
• Son dönemlerdeki tüketici boykot hareketleri ve bölgesel rekabetin arttığı pazarlar,
• Sendikalaşma çabalarının (Workers United) yoğun olduğu ve işgücü maliyetlerinin hızla arttığı eyaletler.

Grams, "Bu mağazaların hiçbiri için istikrarlı bir müşteri deneyimi sunmak ya da kabul edilebilir finansal performansa ulaşmak mümkün değildi" ifadesiyle, kararın sadece mali değil, operasyonel bir zorunluluk olduğunu vurguladı.

Çalışanlara "geçiş paketi" vaadi

Kapatma süreci "bu hafta içinde" başlayacak. Starbucks, etkilenecek binlerce çalışan için yakınlardaki diğer mağazalara transfer imkânı ve ayrılmak isteyenlere geçiş tazminatı içeren bir paket sunduğunu belirtti. Sendika kaynakları ise kapatma listesinin, sendikalaşma oyu yapılmış mağazalarla örtüştüğü iddiasını yeniledi; şirket bunu "tesadüfi bir örtüşme" olarak reddediyor.

Borsa tepkisi: Verimlilik primi mi, büyüme endişesi mi?

Haber sonrası ön borsada hisse fiyatında sınırlı bir hareketlilik izlendi. Yatırımcılar, kapanış maliyetleri (kira cezaları, personel tazminatları) kısa vadede kar marjlarını baskılayabilir; ancak orta vadede mağaza başına ciro ve EBITDA marjının artışı beklentisiyle "verimlilik primi" senaryosuna ağırlık veriyor. JPMorgan ve TD Cowen analistleri, kararın 2026 yılı karlılık hedefleri için "olumlu bir sinyal" olduğunu, ancak ABD pazarındaki organik büyüme hızı için "dikkatli izlenmesi gereken bir risk" olduğunu belirtti.